O valor da união

A associação de pequenas lojas em rede dá poder de barganha aos integrantes, facilita a concorrência com grandes grupos e melhora os resultados.

Quando grandes redes de materiais de construção começaram a se instalar no Rio Grande do Sul, os empresários locais do setor perceberam que era o momento de se unir para não perder espaço no mercado. Onze deles começaram a fazer compras em conjunto e viram que era preciso estreitar as relações com outros pequenos e médios varejistas. Em 2001, eles lançaram a rede associativa de materiais de construção Redemac e passaram a trabalhar em conjunto. Associados e unidos por uma rede de valor empresarial, esses varejistas conseguiram negociar melhor os preços e os prazos de pagamento com os fornecedores, ampliar seu mix e padronizar os serviços oferecidos. Em oito anos de trabalho, montaram uma rede de materiais de construção que é líder no mercado gaúcho e que tem mais de 70 lojas.
A estratégia adotada pelos empresários do Rio Grande do Sul em reunir pequenos e médios varejistas em torno de um trabalho cooperativo é uma tendência de mercado. Unidos através de redes de valor empresarial, esses pequenos varejistas ganham espaço no mercado e se tornam mais competitivos. Daniela Teixeira, especialista em estratégia, desenvolvimento e inteligência empresarial da consultoria Meta-Análise, explica que pela rede de valor os empresários podem compartilhar sistemas, processos, tecnologia da informação ou algumas ações de marketing e vendas. “As redes apostam na relação win-win (em que todos que participam dela saem ganhando) e que a melhora no desempenho do setor e dos parceiros comerciais traz ganhos para todos”, afirma.
No sistema da Redemac, todos os varejistas são associados à rede e donos da marca. A administração de cada unidade fica a cargo do empresário proprietário e as decisões estratégicas da Redemac são feitas em conjunto. Para estruturar o negócio e melhorar os serviços oferecidos, os empresários tiveram o apoio do programa Redes de Cooperação, da Secretaria do Desenvolvimento dos Assuntos Internacionais do Rio Grande do Sul (Sedai). “A Redemac é um misto de cooperativa, central de compras e franquia.
Compramos em conjunto, trabalhamos por meio do associativismo e usamos a padronização que a franquia costuma praticar para que todas as lojas tenham o mesmo layout”, explica Luiz Henrique M. de Paula, diretor de relações com o mercado da Redemac. Uma vez por mês, todos os associados se reúnem e discutem as diretrizes da marca em assembleia. “Nessas reuniões, o varejista fala de suas dificuldades e, em alguns casos, outros associados apresentam soluções para o problema que ele tinha. Isso só é possível porque esse sistema faz com que pequenos varejistas não enxerguem no outro pequeno um concorrente e sim um parceiro”, afirma Luiz Henrique. O diretor conta que já aconteceu de um grupo de associados, que não vendia aquecedores porque achava que não saía, mudar de opinião durante as reuniões, passar a oferecer o produto e, com isso, faturar mais.
Em rede, os varejistas conseguem trabalhar como grandes. Fazem compras em conjunto, conseguem dos fornecedores condições de pagamento e entrega mais facilitadas, ampliam o mix de produtos, padronizam os serviços e têm um layout único. “Hoje em rede conseguimos exigir mais dos fornecedores, e para escolher os produtos que serão vendidos na rede, analisamos o preço, a qualidade do produto, a entrega e também as condições de pagamento”, comenta o diretor.
Com operações em todas as regiões do Rio Grande do Sul e mais de 1,8 mil colaboradores, a Redemac é uma das principais redes de materiais de construção do estado. Todos os associados registram crescimento no faturamento e há casos de lojas que aumentaram em 300% as vendas ao longo destes oito anos de trabalho em rede. Com a melhora na estrutura do negócio e com a conquista de espaço no mercado, o receio que antes os varejistas tinham de concorrer com os grandes diminuiu. “A grande empresa chega numa região e não gera o mesmo número de vagas que um conjunto de pequenas lojas gera. No nosso caso, como as empresas da rede estão crescendo, elas estão investindo no local, não levam o lucro para fora e, com isso, utilizam mais a mão de obra local”, afirma Luiz Henrique.
Para Jorge Verschoore, pesquisador da Universidade do Rio dos Sinos (Unisinos) e especialista em redes de valor, o caso da Redemac é uma tendência de mercado. Ele explica que a concorrência não se faz mais em nível local e é preciso que as empresas estejam preparadas para competir com os grandes. “Uma das características da nova economia é o fim da ação isolada das empresas, o êxito empresarial depende da complementaridade de recursos e esforços.”
Verschoore estudou diversas formas de associativismo empresarial no Brasil e no exterior e escreveu o livro Redes de cooperação empresarial (Bookman, 2008) em coautoria com Alsones Ballestrin. O modelo de redes é, segundo o pesquisador, diferente da franquia porque não há uma relação de um empresário que tenha conhecimento na área e outro que não tenha know-how. “Na relação associativa, todos são donos da marca e ajudam a construir o modelo, a metodologia e o dia a dia do negócio.”
O pesquisador explica que há diferentes formas de se trabalhar em rede. No caso da Redemac, são empresas que vivem sob a lógica da cooperação, mas podem existir casos de empresas que podem trabalhar em rede só em uma atividade econômica como, por exemplo, para fazer compras em conjunto, e aquelas que trabalham a partir de uma marca líder. “Na pesquisa que fiz sobre redes observei que as que têm mais vantagens no mercado são as do varejo e aquelas que têm maior número de associados porque proporcionam maiores ganhos para toda a cadeia”, explica.
Mas não é fácil trabalhar em rede porque a gestão é bastante complexa. “Uma coisa é você gerenciar sua empresa sozinho, a outra é com mais 100, é bem mais difícil”, afirma Verschoore. Para auxiliar no dia a dia dos negócios, ele orienta que os empresários busquem o auxílio de uma consultoria especializada ou de uma entidade do setor. “Se não tiver alguém que tenha conhecimento de como mostrar para o grupo essas vantagens de trabalhar em rede, dificilmente o varejista sozinho conseguirá reunir outros em um mesmo projeto.”
Para Adriana, da Meta-Análise, os varejistas que quiserem montar redes de valor devem estar atentos aos contratos de cooperação que estabelecem as parcerias. “O contrato precisa estar muito bem amarrado e mostrar até que ponto essa empresa vai colaborar e qual será o nível de cooperação entre elas.”


Valor na moda
A Marisol, uma das maiores fabricantes de roupas do Brasil, levou a sua experiência de mais de 45 anos de mercado para o sistema de redes de valor. A empresa criou em 2006 a One Store, primeira rede de valor do segmento de moda do País. Pelo sistema, varejistas multimarcas podem ter uma identidade padrão e ainda contar com consultoria financeira, de comunicação e de marketing nas vendas de roupas das marcas Marisol, Lilica Ripilica, Tigor T. Tigre, Mineral, Pakalolo e Criativa. “A One Store tem como missão aportar vários serviços para auxiliar na profissionalização do varejo multimarcas”, explica Roberto Keiber, diretor-executivo da Marisol.
Diferente do sistema de franquia, na One Store não é exigido exclusividade e o varejista precisa fazer apenas pequenas alterações na loja para integrar a rede. Ele segue um modelo de padronização da fachada central, das vitrines, da disposição interna e do padrão de balcão-caixa. “Essas modificações são importantes para garantir identidade às lojas que pertencem à rede One Store”, afirma Keiber.
Os varejistas da rede têm consultoria na implantação e gestão da unidade. Uma equipe de consultores da One Store faz visitas técnicas a cada unidade para acompanhar mensalmente a operação dos lojistas. “Nessas visitas é avaliado o desempenho de cada vendedor, acompanhando o tíquete médio e o fluxo de caixa”, diz Keiber.
A rede tem 120 operações no País e a previsão é que chegue a 600 até 2014. Para integrar a rede e ter a licença de uso da marca One Store, o lojista paga uma taxa única de adesão e outra mensal pelo uso dos serviços oferecidos.
Milene Mattos é proprietária de duas lojas One Store em Florianópolis – uma no Bairro Campinas e outra no Floripa Shopping. “Meu faturamento cresceu cerca de 40% com a One Store.” A empresária conta que devido ao aumento na demanda dos serviços ela precisou ampliar uma das lojas. “A do Floripa Shopping eu abri inicialmente com 80 metros quadrados mas precisei aumentá-la, e hoje ela tem 280 metros quadrados.”
Milene conta que o cliente que hoje entra na loja se sente mais à vontade e consegue ter uma visão melhor dos produtos vendidos. “Na minha loja, que antes era multimarca, todas as peças eram dobradas em prateleiras e os clientes não conseguiam ter acesso a elas. Hoje, com a One Store, todas as peças estão em cabides e isso ajudou bastante a ter uma exposição melhor dos produtos”, afirma.

por Beatrice Gonçalves
Conteúdo publicado no Dirigente Lojista

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