Os riscos de ignorar os custos

O Administrador de Transportes sempre se pergunta: deve-se adotar as
técnicas de vendas e utilizar as ferramentas do marketing para se conseguir a
fidelização dos clientes, ou fundamentar a negociação do preço-frete com
base no cálculo de custos?
Numa atividade onde o mercado opera em concorrência perfeita, o
“leilão de fretes” ainda é um vício disseminado no seio dos transportadores,
especialmente quando há baixa na demanda de cargas num mercado
recessivo.
O Gerente de Negócios, da Transportadora, certamente optará pelas
técnicas de vendas, uma argumentação menos desgastante, para vencer a
concorrência predatória. Na formação de preços, prefere não discutir com o
Cliente fórmulas de remuneração dos serviços prestados baseadas na
composição de custos, pois os custos são números frios e contundentes,
ensejam polêmicas e podem levar à perda de negócios de grande monta.
Assim raciocinam os promotores de vendas de fretes. Nesta hora,
grandes corporações (clientes) de projeção nacional e internacional acenam
com promessas tentadoras de entregar ao Transportador grande volume de
cargas, às vezes, além do limite da capacidade da contratada.
É quando, crescem os olhos do embarcador. Há uma expectativa de
crescimento das vendas de fretes, esta alavanca que todas as Transportadoras
tanto almejam. O incremento das vendas, a qualquer custo, subordina-se à
ilusão de que o alto volume de cargas trará certamente os lucros esperados.
É quando, a Empresa de Transportes decide praticar preços-frete
subavaliados, muito aquém dos custos, e os prejuízos crescem na mesma
proporção do aumento do volume de cargas movimentadas.
A Empresa de Transporte descobre, finalmente, que os prejuízos
acumulados são insustentáveis; é preciso reajustar o frete. Agora é tarde, o
embate nas negociações tornou-se um problema insolúvel.
Sabe-se, também, que o vínculo, entre o tomador dos serviços de
transportes e o transportador, é frágil. Raramente existe contrato formal como
garantia bilateral. O cliente pode romper o compromisso a qualquer momento,
especialmente quando encontra preços-frete mais competitivos. É natural,
que, nesta hora, o tomador de serviço, mude de fornecedor e abandone o seu
parceiro.
A Empresa de Transportes perde um “cliente excepcional”, porém fica
com os prejuízos contabilizados ao longo do tempo. Ironicamente diriam: faz
parte do negócio.
Há, por isso, a constatação histórica de que “Empresas conceituadas
faliram com os armazéns cheios de carga” porque praticaram preços
imbatíveis e, por isso, operaram com prejuízos por longo período de tempo.

Por Fernando Giúdice - fgiudice@uol.com.br

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